A criatividade sempre foi uma fascinante exclusividade humana. Tão envolvente e encantadora que não demorou para que o match perfeito acontecesse: vender era muito mais fácil quando o negócio era apresentado de forma irreverente, inesperada e divertida. Atributos que só uma ideia criativa consegue reunir.
A questão é que o mundo mudou, e rápido. A concorrência se acirrou depressa, o mercado foi invadido por uma série de produtos diferentes e, ao mesmo tempo, muito parecidos, enquanto o consumidor exigia cada vez mais de uma marca do que uma gracinha apresentada em um comercial de TV qualquer.
E os clientes começaram a procurar agências de comunicação que fossem mais do que apenas fornecedores, fossem parceiros do seu negócio. Que assumissem lado a lado a responsabilidade pelos resultados. Que entendessem o seu consumidor e entregassem, de preferência, na porta da sua casa, todos os seus desejos, ainda que não expressados verbalmente.
A fórmula havia se desgastado. Era hora de dar um passo à frente e assumir riscos para sobreviver. E largou na frente quem entendeu que a tecnologia é a mais forte aliada de quem quer entender o consumidor. A internet é um mar de informações quando se está disposto a lidar com dados.
Mais do que entregar todas as vontades do consumidor, a tecnologia consegue ir mais longe, oferecendo a possibilidade de fazer sua oferta pipocar na tela de quem mais se interessa pelo seu produto. Em pesquisa mencionada em uma matéria de Junho/20191, o Google afirma que anúncios relevantes recebem 3 vezes mais atenção das pessoas do que a média das propagandas.
Como elevar o nível de eficiência de um anúncio? Aí chegamos na tríade perfeita da atualidade: criatividade, tecnologia e método. Com a ajuda desta última, é possível ser muito mais assertivo e certeiro nas decisões, fazendo com que as ideias cheguem ao consumidor já testadas e com muito mais agilidade do que antigamente.
Até o famoso festival de Cannes, o maior e mais reconhecido festival de criatividade em propaganda do mundo, se dobrou ao novo momento da publicidade. Em 2019, instituiu a categoria “Creative Effectiveness”, destinada a reconhecer os cases bem sucedidos que entregaram, além de criatividade, uma ideia que trouxe resultados concretos para o cliente.
Na edição de 2020, não foi diferente. Em artigo recente2, Roberto Ribas, Chief Strategy Officer da BriviaDez, destaca a importância que a entrega de resultados teve na última edição do festival. Em suas palavras, durante o festival deste ano, “A criatividade é colocada com um papel que vai muito além de chamar a atenção, engajar e envolver a audiência. É posta como um dos pilares essenciais para o crescimento da empresa e, desta forma, se associa com a entrega de resultado tangível”.
Porque o mercado exige, porque o consumidor busca mais do que preço, busca mais marcas com que possa se identificar e relacionar, chegou a hora de mudarmos nosso conceito de criatividade. Uma campanha só é realmente criativa quando oferece resultado para todas as partes envolvidas: agência, cliente e consumidor.
E, para chegarmos lá, é imprescindível que muitos profissionais deixem um antigo preconceito de lado. A tecnologia não surgiu para tirar o emprego dos criativos, não surgiu para substituir uma das nossas qualidades mais humanas. Ela chegou para agregar, permitir que os profissionais enxerguem um consumidor com uma tridimensionalidade nunca antes permitida. É importante que as empresas de comunicação entendam que nenhuma máquina pode tirar o lugar de uma pessoa com grandes ideias. Porém, tem o poder de, com seus dados, tirar grandes ideias de uma pessoa.
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Referências: