Redes sociais, influenciadores, ESG, conteúdo digital, chatbots e outras ferramentas são só algumas das tendências que precisam de espaço no orçamento de marketing em 2023. Com as pessoas cada vez mais conectadas em seus smartphones e em busca de relações autênticas e humanizadas com as marcas, o papel do marketing ganha cada vez mais relevância dentro das empresas.
Do uso analítico dos dados até os meios mais criativos para converter as estratégias em negócios, o setor ganha mais relevância e, naturalmente, responsabilidades. A expectativa e a cobrança sobre os resultados ficam maiores e as lideranças se adaptam a essa nova realidade do mercado.
A partir da entrevista de Jason McNellis, Senior Director Analyst no Gartner, para a McKinsey, nós trouxemos alguns insights importantes sobre o tema que você confere a seguir!
Os investimentos na área de marketing correspondem às exigências?
E mais: os responsáveis pela estratégia de marketing conseguem apresentar um relatório objetivo e eficiente, que consolide um planejamento para 2023 com novas tecnologias, qualificação profissional e contratação de pessoas?
Essas e outras perguntas fazem parte do dia a dia dos Chief Marketing Officers (CMOs), que estão sobrecarregados e pensam em novas formas de defender o seu orçamento para os próximos anos. Pode ficar mais aliviado, pois saiba que você não está sozinho nesta jornada.
Veja ao longo dos próximos parágrafos as dicas, técnicas, dados e insights que vão ajudar todas as lideranças de marketing a elaborarem um planejamento e a defenderem seu orçamento para os próximos anos.
CMOs e a cobrança por fazer mais com menos recursos
Segundo estudo feito pelo LinkedIn, 78% dos CMOs acreditam que as empresas que decidirem manter ou aumentar os seus investimentos na área de marketing, mesmo em períodos incertos, tendem a se recuperar mais depressa.
Por outro lado, a mesma pesquisa mostrou que em tempos em que há menos verba, um dos primeiros a sofrer cortes de investimentos é justamente o departamento de marketing. O estudo feito pela maior rede social profissional do planeta ainda mostra outros dados interessantes como:
- 30% dos CMOs dizem estar preocupados com a incerteza da equipe e como esse sentimento pode obrigá-la a operar mais de forma reativa, em vez de proativa;
- 31% considera que poderá ter de limitar as campanhas criativas;
- 90% dos gestores afirmam que fazer os diretores financeiros compreenderem o ROI é essencial para reforçar orçamentos futuros.
Saber defender suas ideias e os meios necessários para desenvolvê-las é fundamental para o planejamento de qualquer área do negócio.
Porém, quem é responsável pelo departamento de marketing sabe que a pressão é muito maior. Por esse motivo, apresentar dados que comprovem a eficiência e o retorno sobre as iniciativas é fundamental para que todos continuem acreditando no trabalho. E, dessa forma, buscar novos investimentos.
Veja a seguir como isso funciona na prática!
Alinhamento do CMO com outros profissionais C-Level sobre o orçamento de marketing
É importante estar próximo do CEO, CFO e CTO para entender quais movimentações podem ser feitas e analisar as melhores formas de incorporar suas ideias. Ao tomarmos como exemplos os CEOs e CFOs, sabemos que eles estão procurando formas de investir em tecnologias emergentes mesmo em momentos complexos.
Isso quer dizer que há uma oportunidade se o CMO apresentar essas ferramentas e mostrar como elas podem otimizar os processos e tornar o departamento muito mais estratégico. Reforçando:
- O alinhamento das estratégias de crescimento para possibilitar investimentos digitais;
- O reforço da sua quantificação do impacto do marketing.
Tudo precisa estar de uma forma que o CFO consiga entender os prazos, a metodologia e o passo a passo dessa estratégia.
Utilize os dados como forma de demonstrar a importância do budget de marketing
É importante que o CMO tenha uma ideia clara e objetiva dos valores investidos em marketing e quanto esse recurso representa para a empresa.
Se o ROI (Return on Investment) não for direto como "para cada x investido em marketing, teremos 5x de retorno", então a alternativa pode ser uma análise mais complexa que mostre o ganho de tempo, profissionais mais qualificados ou até redução de erros.
Essas medidas reforçam que o marketing impulsiona novas demandas e o valor do negócio.
Não fique apenas no ROI. Avalie os orçamento de marketing com base em diferentes métricas
Quanto maior o ROI, melhor para a área de marketing? Bem, a fórmula não é tão simples assim. Ao tentar maximizar o Retorno Sobre Investimento, você pode dar a entender que está funcionando da melhor forma possível e, consequentemente, levar a orçamentos ainda menores.
Por isso, os CMOs têm a responsabilidade de olhar sobre diferentes métricas que contextualizam o cenário em que o marketing está e onde ele pode chegar. Nesse sentido, o ROI provavelmente é menos relevante do que as margens brutas atribuíveis ao marketing.
O sucesso da empresa depende de uma tomada de decisão complexa em diferentes cenários. Brand Equity, awareness, práticas ESG, prêmios e reconhecimento dos clientes e da imprensa devem ser mensurados e levados em consideração para uma tomada de decisão mais eficiente.
Procure sempre promover um diálogo com base em dados e que priorize compensações, como receita versus crescimento de margem ou crescimento em determinadas linhas de produtos.
Ofereça gatilhos de investimento para o marketing
Por último, mas não menos importante, um bom planejamento de marketing deve ser completo, transparente, direto e informativo. Porém, deve ter também gatilhos de investimento ou previsões do que pode acontecer se não houver, como a queda na percepção do produto, perda de competitividade do mercado, falta de reconhecimento do público etc.
Conforme os orçamentos de marketing são avaliados e ajustados de acordo com o que a gestão da empresa pode oferecer, os gatilhos de investimento ajudarão a melhorar o planejamento e a gerar oportunidades para aumento de orçamento.
Quer saber mais orçamento de marketing? Baixe o nosso eBook sobre o assunto!
Você pode acompanhar mais informações sobre o tema no "Guia completo da Transformação Digital do Marketing", que traz dados de mercado, dicas sobre cultura da empresa, formas de implementar a tecnologia e como defender a Transformação Digital do Marketing no seu planejamento.
Outro material digital superinteressante é o nosso case "Case: Vivo Meu Negócio" que demonstra, de maneira prática, como a Transformação Digital contribuiu com as estratégias de Marketing para resultados ainda mais efetivos. Até a próxima!